Secteur public : Construire une segmentation marketing dans un environnement en transformation
Notre client, une organisation publique de premier plan en Afrique sub-saharienne, est au cœur d’une transformation majeure de sa stratégie d’expérience client.
Cette institution gère une clientèle mixte, B2B et B2C, confrontée à des situations personnelles et professionnelles très diverses, un véritable défi pour répondre efficacement aux exigences croissantes de la digitalisation.
Convaincue que la segmentation marketing des clients est un levier essentiel pour réussir cette transformation, l’organisation a lancé le chantier de segmentation du parc client, où nous avons eu la chance d'intervenir.
Notre mission : concevoir et mettre en place une segmentation client sur mesure, capable de répondre à ses besoins actuels tout en anticipant ses ambitions futures.


Qu'est-ce que la segmentation des clients ?
Définition de la segmentation marketing des clients
💡La segmentation client consiste à diviser une population de clients en groupes homogènes ou segments, partageant des caractéristiques similaires.
Les critères de segmentation marketing peuvent varier selon les données disponibles et les objectifs, allant des données socio-démographiques (âge, localisation, statut professionnel) aux données comportementales (historique d’achats, fréquence d’utilisation, engagement) ou encore psychographiques (valeurs, centres d’intérêt, mode de vie).
Dans un contexte de transformation comme celui d'une organisation publique, la segmentation devient un levier essentiel pour rationaliser les ressources et maximiser l’impact des actions, notamment dans un environnement où les attentes des clients évoluent rapidement et de manière hétérogène (par exemple, le besoin d'accès digitalisé prononcé chez les cadres dirigeants et inexistant chez les populations illettrées).
Pourquoi segmenter sa base client ? ou la segmentation stratégique
❓Segmenter sa clientèle est une nécessité pour toute organisation qui souhaite améliorer son efficacité, personnaliser ses interactions et maximiser ses résultats. Pour que la segmentation ait un effet bénéfique, il est nécessaire de réfléchir à ses raisons en amont et à travers les enjeux stratégiques de son entreprise.
Voici les principales raisons qui motivent une segmentation :
La segmentation marketing permet d’identifier les différents profils de clients ayant des caractéristiques communes, leurs besoins spécifiques et leurs comportements. Cela aide à mieux cerner les attentes et à anticiper leurs évolutions.
Une approche segmentée permet de personnaliser les interactions grâce à des communications, produits et services adaptés à chaque groupe de clients. Cela favorise une expérience client améliorée, essentielle pour renforcer la fidélité.
En ciblant les segments les plus rentables ou à plus fort impact sur le NPS ou le churn global, une organisation peut concentrer ses efforts là où ils auront le plus d’impact, tout en réduisant les dépenses.
En s’appuyant sur des segments clairs, les responsables peuvent prendre des décisions mieux informées, que ce soit pour lancer de nouveaux produits, ajuster une stratégie de recouvrement ou améliorer les interactions sur des canaux digitaux.
Dans le cas d’organisations publiques confrontées à la digitalisation, une segmentation bien construite facilite l’intégration des outils technologiques, comme un CRM ou une plateforme omnicanale, en orientant leur paramétrage sur des besoins réels.
Quels sont les types et méthodes de segmentation client ?
🔎Une segmentation a priori repose sur des hypothèses établies à partir de critères de segmentation disponibles, tels que les caractéristiques socio-démographiques (âge, localisation, statut professionnel) ou comportementales (comportements d'achat, régularité de paiement). C'est le métier ou le marketing qui définit les critères de segmentation : par exemple, pour la régularité de paiement, les clients qui ont moins de une semaine de retard de paiement sont des payeurs sûrs.
Cette méthode permet de proposer rapidement des segments exploitables, sans attendre la collecte ou l’intégration de données comportementales plus riches.
Ce type de segmentation est opposé à la segmentation par clustering (a posteriori) qui se base sur les données réelles pour identifier des segments naturellement présents dans la population. Les segments sont révélés par des algorithmes à partir de l’ensemble de données.
Une segmentation a priori peut également évoluer vers une segmentation de type hybride basée sur les données et les critères de segmentation métier. Les segments pourront être enrichis à mesure que de nouvelles données seront disponibles grâce aux futurs outils CRM et omnicanaux.
Lors des premières analyses de l'environnement du client, plusieurs défis majeurs ont été identifiés :
Les données comportementales restent insuffisantes, notamment pour les clients B2C. Les informations liées aux interactions clients ne sont pas encore collectées de manière centralisée. Un projet de mise en place du CRM est cours mais ne verra le jour qu'à moyen terme.
Un environnement technique limité, en termes d'infrastructure de construction et de déploiement de la segmentation. L'infrastructure existante restreint les capacités d’analyse approfondie et d’automatisation des processus de mise à jour et d'historisation d'appartenance des clients aux segments.
Une coordination entre multiples parties prenantes dans une institution en pleine restructuration. Les attentes variées des équipes métier, décisionnaires et data nécessitent une méthode de travail collaborative pour parvenir à un consensus.
Des délais serrés pour livrer une solution. Notre client souhaite voir une amélioration de gestion de ses clients externes à court terme grâce à des actions à fort impact.
Prise en compte des évolutions techniques à venir comme l'arrivée du CRM et de l'outil d'interactions omnicanales, pour livrer une segmentation qui pourra s'intégrer dans les futurs outils et évoluer avec les données qui en découleront.




Segmenter les clients, les défis du projet :
Notre approche : Méthodologie agile et collaborative
Etape 1 : Kick-off du projet de customer segmentation
Organiser et animer un kick-off avec toutes les parties prenantes de l'entreprise pour :
Clarifier la portée du projet, définir les objectifs et aligner les attentes des équipes. Pour ce faire, nous nous sommes inspirés de la méthode Canvas, qui permet de réunir sur une page unique les différents éléments critiques du projet. Cette approche visuelle facilite la compréhension commune et assure que chacun garde une vision claire des attentes tout au long du projet. A cette étape, nous avons partagé notre proposition du type de segmentation à appliquer.
Établir les rôles et responsabilités. S'assurer que chaque équipe comprenne sa contribution et ses responsabilités dans le projet. La méthode Canvas a également permis d'identifier clairement les responsabilités de chaque partie prenante, réduisant ainsi les malentendus et améliorant la coordination.


Etape 2 : Ateliers fonctionnels pour définir les segments de clientèle
En tant qu’AMOA, nous avons animé des ateliers fonctionnels en collaboration avec les équipes locales pour :
Structurer les approches existantes. En effet, certaines méthodes segmentées étaient déjà utilisées de manière non formalisée dans certains métiers. Nous avons consolidé ces pratiques dans un cadre cohérent.
Co-construire des hypothèses de segmentation a priori pour des segments actionnables immédiatement. Cette méthodologie s'est imposée quant aux délais, l'infrastructure et le manque de données.
Identifier les métriques essentielles pour évaluer et améliorer les segments au fil du temps.
Poser les bases d’une segmentation hybride en prévoyant l’intégration progressive des données comportementales futures.
Etape 3 : Audit de la donnée et application des critères de segmentation client
Nous avons piloté un audit exhaustif des bases de données existantes ainsi que le projet de mise en œuvre des segments initiaux pour :
Cartographier les informations disponibles : données socio-démographiques, historiques clients.
Identifier les lacunes : évaluer les manques liés à l’absence de données ou une qualité insuffisante.
Analyser les risques et adapter les segments : détecter les problématiques liées à l’hétérogénéité et à l’incomplétude des données.
Déterminer l'appartenance de chaque client à un segment. Cette étape nécessite une rigueur particulière dans le code qui doit rester réutilisable et la recette des règles de gestion.
Dans ce cadre, nous avons dû adapter la roadmap et le RACI afin de répondre aux contraintes organisationnelles du client. Nous avons dû nous appuyer sur les compétences de l'équipe de data analysts métier qui avaient une connaissance poussée de l'organisation, des bases de données et des méthodologies de segmentation.
Ce choix a été bénéfique pour la rapidité de la mise en œuvre mais a nécessité une adaptation technologique aux réalités techniques de l'équipe (création de script R et intégration manuelle dans les outils de production plutôt qu'une solution entièrement automatisée).
Premiers résultats et prochaines étapes
Pourquoi parler d'un cas client en cours ?
Ce projet met en lumière les défis complexes auxquels sont confrontées les entreprises ayant une forte ambition d'amélioration de l'expérience client, mais qui n'ont pas encore pleinement investi dans les métiers de la data et les infrastructures.
Dans ce cadre, il nous paraît crucial d'adapter l'approche classique d'un projet de segmentation grâce à :
une méthodologie itérative permettant d’ajuster la roadmap en fonction des avancées et des obstacles rencontrés.
la mise en place d’ateliers réguliers pour clarifier les attentes, prioriser les actions et renforcer la communication inter-équipes.
la définition des rôles et responsabilités pour éviter les doublons et garantir la responsabilisation de chacun.
la flexibilité technologique en élaborant d’un workflow initial compatible avec les contraintes techniques actuelles tout en posant les bases pour une automatisation future.
un suivi de progrès transparent
Quelle suite ?
Maintenant que les segments ont été conçus, nous allons démarrer :
l'étape passionnante de création de customer journey et mise en place de plans d'actions pour mieux répondre aux attentes spécifiques de chaque segment (par exemple, les bons moments pour informer, une communication adaptée en ton et canal) et aux priorités de l'institution (comme le recouvrement et la prévention).
le chantier de mesure d'efficacité des plans d'actions, tout en tenant compte de l'environnement technologique.
le projet d'intégration dans les outils de production actuels et futurs.
Retrouvez le détail de ce projet dans une série dédiée de notre blog :
Contacts
contact@peaklab.agency
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